Có một “nghệ thuật” mà dân bất động sản ai cũng từng nếm qua, nhưng không phải ai cũng gọi tên: nghệ thuật… thả tin giá.

Không phải ngẫu nhiên mà trước mỗi đợt ra hàng, thị trường lại râm ran những con số kiểu nghe thôi đã thấy mệt: 3.800 – 4.200 USD/m2, thậm chí có nơi còn được “thổi nhẹ” lên để test phản ứng. Rồi đến ngày kickoff, màn hình LED sáng rực, MC dõng dạc: Đơn giá chỉ từ 49,99 triệu/m2. Cả hội trường vỗ tay, sale cười như Tết, khách hàng thì thở phào, hóa ra vẫn còn cửa.

Câu chuyện nghe quen không?

Nhìn qua thì đây là một chiến thuật khá khôn: đẩy kỳ vọng lên cao trước, rồi tung giá thấp hơn để tạo cảm giác mua được món hời. Nhưng vấn đề không nằm ở khoảnh khắc kickoff mà nằm ở những gì diễn ra sau đó.

Cái trò thả rumor giá trong bất động sản thực ra không mới, nhưng lúc nào cũng hiệu quả nếu dùng đúng liều. Khi một dự án được “rỉ tai” ngoài thị trường ở mức cao, tức là đã vô tình dựng lên trong đầu khách một cái trần kỳ vọng khá cao.

Người ta chưa cần biết dự án ở đâu, pháp lý thế nào, chỉ cần nghe con số đó là tự mặc định, hàng này chắc không rẻ. Đến lúc kickoff, chủ đầu tư công bố giá thấp hơn, tự nhiên cả sale lẫn khách đều có chung một phản xạ rất bản năng: thấy nhẹ người. Sale thì dễ nói chuyện hơn vì có cái để so sánh, còn khách thì có cảm giác mình đang đứng trước một món hời, dù thực tế họ chưa kịp bóc tách xem cái “từ” đó bao nhiêu phần trăm là hàng thật.

Nhưng câu chuyện không dừng ở cái khoảnh khắc hội trường vỗ tay đó. Khi khách bắt đầu ngồi xuống chọn căn, lật bảng hàng, hỏi kỹ hơn về tầng, về hướng, về vị trí, thì cái giá bắt đầu lộ rõ vai trò của nó: chỉ là một điểm neo. Căn họ thực sự muốn mua gần như không bao giờ nằm ở mức đó. Tầng thấp thì bí, tầng cao thì cộng tiền, căn góc thì thêm tiền, view đẹp lại thêm một nhịp nữa.

Đi một vòng, từ cái mốc “chỉ từ” ban đầu, giá thực tế rất nhanh trượt lên 60–65 triệu/m2, thậm chí cao hơn nếu chọn căn “đúng gu”. Lúc này, những khách tỉnh táo sẽ bắt đầu khựng lại một nhịp, không phải vì họ không đủ tiền, mà vì họ nhận ra câu chuyện giá lúc đầu và thực tế đang có độ vênh.

Cái khó ở đây không nằm ở con số 60 hay 65 triệu, vì thị trường này đầy người sẵn sàng trả mức đó nếu họ thấy hợp lý. Vấn đề là cảm giác bị lệch kỳ vọng. Khi khách bước vào với suy nghĩ tầm 50 là có hàng, nhưng thực tế phải chi cao hơn khá nhiều mới mua được căn chấp nhận được, họ sẽ bắt đầu đặt dấu hỏi. Không phải kiểu phản ứng dữ dội, mà là sự dè chừng: nghe sale nói gì cũng giữ lại một phần nghi ngờ, so sánh kỹ hơn, hỏi sâu hơn, và quyết định chậm lại. Giao dịch vì thế vẫn có thể xảy ra, nhưng nó không còn trơn tru như lúc đầu nữa.

Ngược lại, nếu chơi theo hướng thả rumor thấp ngay từ đầu để tạo cảm giác “dễ tiếp cận”, thì lại gặp một bài toán khác. Khi thị trường mặc định dự án chỉ loanh quanh 45–50 triệu/m2, thì nhóm khách có ngân sách cao hơn, những người sẵn sàng chi 60–70 triệu/m2 lại không buồn để ý. Họ nghĩ đây không phải phân khúc của mình.

Đến lúc giá thật được công bố cao hơn, dự án rơi vào thế khá lỡ cỡ: khách đã quan tâm từ đầu thì thấy hụt hẫng vì giá vượt kỳ vọng, còn nhóm khách phù hợp hơn thì đã bỏ qua từ vòng gửi xe. Lúc đó, không phải là không bán được, mà là phải tốn thêm thời gian và chi phí để kéo lại tệp khách đúng.

Nên câu chuyện không nằm ở việc nên thả cao hay thấp, mà là mình đang “lập trình” kỳ vọng của khách theo hướng nào và có kiểm soát được nó hay không. Đẩy lên cao để rồi kéo xuống tạo cảm giác rẻ là một chiêu dễ tạo hưng phấn ban đầu, nhưng nếu khoảng cách giữa câu chuyện và thực tế quá lớn thì cái hưng phấn đó rất nhanh chuyển thành nghi ngờ. Còn nếu đi theo hướng giữ kỳ vọng sát hơn với giá trị thật, có thể không tạo được hiệu ứng bùng nổ lúc kickoff, nhưng bù lại quá trình bán hàng phía sau đỡ mệt hơn rất nhiều, vì khách bước vào cuộc chơi với một tâm thế rõ ràng hơn, không phải liên tục điều chỉnh lại suy nghĩ của mình sau mỗi lần nghe thêm thông tin.