Mấy ngày gần đây chắc nhiều anh em cũng thấy vài case kiểu này: một dự án cao cấp chưa mở bán nhưng thông tin giá đã được tung ra thị trường từ rất sớm, đâu đó khoảng 230-250 triệu/m2. Tin này không phải dạng đồn vu vơ một hai ngày, mà được nhắc đi nhắc lại liên tục bởi môi giới, group đầu tư, các buổi cafe nói chuyện thị trường, thậm chí nhiều người còn khẳng định như đúng rồi rằng đây là “giá nội bộ”. Thành ra sau vài tháng, con số 250 triệu bắt đầu đóng đinh trong đầu thị trường như một mặt bằng giá mặc định.

Rồi tới ngày mở bán thật, chủ đầu tư công bố mức giá khoảng 160-180 triệu/m2. Ngay lập tức, gần như cả thị trường đều phản ứng theo cùng một kiểu: “Ủa rẻ vậy?”, “Tưởng phải hơn 200 chứ”, “Giá này ngon quá”.

Điều thú vị nằm ở chỗ chưa ai kịp ngồi xuống phân tích xem 180 triệu/m2 có thật sự hợp lý với vị trí, chất lượng hay thị trường hiện tại hay không, nhưng cảm giác “rẻ” đã xuất hiện trước rồi.

Đó là vì bộ não con người cực kỳ dễ bị ảnh hưởng bởi cái gọi là “mỏ neo tâm lý”. Khi một con số xuất hiện đầu tiên và lặp lại đủ nhiều, nó sẽ trở thành cột mốc để chúng ta so sánh mọi thứ phía sau. Trong trường hợp này, mức 250 triệu đã làm xong nhiệm vụ của nó từ nhiều tháng trước. Thế nên tới lúc 180 triệu xuất hiện, khách hàng không còn nhìn nó như một mức giá độc lập nữa. Bộ não tự động lấy 250 trừ đi 180 rồi nhảy ra cảm giác: “Mình đang được hời 70 triệu/m2”. Cảm giác được lợi xuất hiện nhanh hơn cả việc phân tích xem dự án đó thực sự đáng bao nhiêu tiền.

Nếu ngay từ đầu chủ đầu tư công bố giá 180 triệu/m2 mà không có màn “neo giá” trước đó, khả năng cao phản ứng thị trường sẽ rất khác. Nhiều người có khi còn chê đắt, đặt câu hỏi về vị trí, thanh khoản hay giá trị thật. Nhưng khi đã có cái bóng 250 triệu đứng phía trước, thì 180 triệu bỗng trở nên “dễ chịu” hẳn. Đây chính là hiệu ứng tương phản trong tâm lý học. Một mức giá nhìn rất cao được đặt cạnh một mức giá thấp hơn sẽ khiến mức thấp hơn trông hấp dẫn hơn nhiều so với bản chất thật của nó.

Điều đáng nói là chiến thuật này cực kỳ hiệu quả với bất động sản vì đây là thị trường rất khó định giá tuyệt đối. Một ly cafe 70 nghìn thì ai cũng biết mắc hay rẻ, nhưng một căn hộ 180 triệu/m2 thì gần như không ai có đáp án chính xác tuyệt đối cả. Giá trị của nó phụ thuộc đủ thứ: vị trí, thương hiệu chủ đầu tư, pháp lý, tiện ích, quy hoạch tương lai, dòng tiền thị trường và cả cảm xúc của người mua. Khi không có một “đáp án chuẩn”, thị trường sẽ rất dễ bị dẫn dắt bởi tâm lý.

Và khi tâm lý đám đông bắt đầu nhập cuộc thì hiệu ứng này còn mạnh hơn nữa. Chỉ cần các sàn giao dịch, sale và môi giới đồng loạt nói “giá sốc”, “quá tốt”, “không mua giờ sau tăng lại”, thì khách hàng bắt đầu mất khả năng đánh giá độc lập. Người ta sẽ có cảm giác nếu mình chưa thấy rẻ thì chắc mình đang thiếu thông tin, chứ không nghĩ rằng có thể cả thị trường đang bị dẫn dắt bởi cùng một mỏ neo tâm lý.

Chiêu này đặc biệt đánh trúng nhóm nhà đầu tư. Với họ, chênh lệch giữa 250 và 180 không chỉ là cảm giác rẻ mà còn là “biên lợi nhuận trên giấy”. Họ tưởng tượng rằng mình vừa mua được tài sản thấp hơn giá trị thực tới vài chục triệu mỗi mét vuông. Nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội bắt đầu xuất hiện, và càng nhiều người xuống tiền nhanh thì tâm lý FOMO càng lan rộng.

Nhóm mua ở thực cũng dễ bị tác động không kém. Có những người trước đó nghe giá 250 triệu đã tự động từ bỏ giấc mơ sở hữu vì nghĩ không bao giờ với tới. Nhưng khi giá công bố là 180 triệu, họ lập tức có cảm giác mình đang được mua “hàng hiệu giảm giá”. Cảm giác đó mạnh tới mức nhiều người quên mất việc phải ngồi lại tính xem áp lực tài chính thực sự của mình là gì.

Điều đáng sợ nhất của trò chơi này là nó không cần nói dối hoàn toàn. Chủ đầu tư chỉ cần quản trị kỳ vọng thật tốt. Họ không nhất thiết phải bán giá 250 triệu, họ chỉ cần khiến thị trường tin rằng dự án đáng giá 250 triệu. Khi niềm tin đó hình thành, thì mức 180 triệu tự động trở nên hấp dẫn.

Bởi cuối cùng trong bất động sản, thứ dẫn dắt thị trường trong ngắn hạn thường không phải giá trị thật, mà là cảm giác về giá trị. Và khi cái “mỏ neo” 250 triệu vẫn còn nằm trong đầu người mua, thì 180 triệu vẫn sẽ tiếp tục được gọi là “rẻ”, bất kể thị trường thực tế ngoài kia đang ra sao.